盤點(diǎn)網(wǎng)紅大主播和直播公司的分分合合

網(wǎng)絡(luò)紅人

最近一篇“小作文”，打破了網(wǎng)紅主播和公司CEO之間的平靜。

這幾天，董宇輝“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，東方甄選CEO孫東旭直播開會，俞敏洪回應(yīng)，孫東旭連夜道歉，一系列的動(dòng)作反而如火上澆油般讓整個(gè)事態(tài)愈演愈烈。

12月16日，東方甄選發(fā)布正式公告，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，俞敏洪兼任東方甄選CEO。

17日晚，東方甄選發(fā)布俞敏洪和董宇輝合體直播預(yù)告海報(bào)。海報(bào)顯示，董宇輝的身份將從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。



18日，新東方教育科技 (集團(tuán)) 有限公司發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

至此，這場鬧劇似乎漸漸平息。不過此次事件也讓我們看到了網(wǎng)紅主播和公司之間微妙的關(guān)系。

幾年前直播帶貨興起，李佳琦、薇婭、辛巴等超級主播幾乎把控著直播界的半壁江山。而隨著行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅主播似乎正在從直播間消失。

今年年初，就有媒體發(fā)現(xiàn)，李佳琦每天在直播間的時(shí)間從5個(gè)小時(shí)縮減至3個(gè)小時(shí)；董宇輝直播時(shí)間也從原來的3小時(shí)降到了2小時(shí)，甚至董宇輝的卡通形象也從商品包裝上刪除。

網(wǎng)紅主播集中了大量的流量和資源，對公司的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。但在直播電商企業(yè)，網(wǎng)紅主播和公司CEO之間的爭執(zhí)并不罕見，因?yàn)閮烧叩膶?shí)質(zhì)關(guān)系，已經(jīng)不能簡單以員工和管理者的身份來界定。

當(dāng)主播個(gè)人的影響力變得越來越大，那么公司和大主播之間的制衡必然會發(fā)生。因?yàn)槿魏喂�司都不希望自己的命運(yùn)被單個(gè)人所掌控。

目前市場上的直播電商企業(yè)中，一些頭部網(wǎng)紅級別主播已經(jīng)在公司獲得了股權(quán)，甚至管理職位，話語權(quán)得到極大提升。有的主播選擇離開，但仍然還是公司重要的“門面擔(dān)當(dāng)”。

公司和網(wǎng)紅主播之間似乎在維持著一種微妙的合作關(guān)系。這種關(guān)系導(dǎo)向何方，要看各方的博弈。

接下來，就讓我們來盤點(diǎn)一下當(dāng)下熱門直播電商公司和網(wǎng)紅主播的關(guān)系。



如果說俞敏洪“帶大”了新東方，那么可以說，董宇輝“帶活”了東方甄選。

財(cái)報(bào)顯示，東方甄選2023財(cái)年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個(gè)。

董宇輝對于東方甄選的意義重大。但此次爆出“小作文”事件，小編“背刺”，讓董宇輝個(gè)人信譽(yù)受損的同時(shí)，更讓其粉絲質(zhì)疑東方甄選“卸磨殺驢”。

“小作文”事件起因是東方甄選直播間小編稱，董宇輝的頂級文案大部分是團(tuán)隊(duì)代寫。董宇輝隨后在直播中稱“小編胡回復(fù)”。

盡管這次事件只是一場小風(fēng)波，但隨后孫東旭下場直播，更引發(fā)了網(wǎng)友們對董宇輝和公司管理層之間關(guān)系的猜測。

孫東旭于12月12日在東方甄選向粉絲解釋“小作文”爭議，但其生硬的語氣，以及摔手機(jī)的動(dòng)作更加引發(fā)粉絲的不滿情緒。為此，孫東旭很快發(fā)視頻道歉。


此外，鞭牛士爆料，內(nèi)部流出的一份聊天記錄顯示，俞敏洪目前面臨要保東方甄選CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一的處境。

對此，俞敏洪和孫東旭都否認(rèn)了“CEO與董宇輝二選一”的傳聞。

一個(gè)小風(fēng)波，引發(fā)了一場大事故。董宇輝粉絲和東方甄選小編們的拉扯似乎結(jié)束了，但董宇輝和公司管理層疑似矛盾的輿論仍在發(fā)酵。

不過很快，孫東旭被免職。外界不免猜測，俞敏洪這是在“棄卒保車”。

對此，俞敏洪表示，根本不存在二選一，孫東旭依然會以新東方創(chuàng)業(yè)者的身份為東方甄選做貢獻(xiàn)。在自營品建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)和APP的建設(shè)上，“沒有小孫（指東方甄選前CEO孫東旭）的執(zhí)行力，完全做不到”。

對于董宇輝，俞敏洪表示，正在策劃帶著董宇輝去國外直播并且將調(diào)整董宇輝等主播薪資�！拔磥矶�宇輝想要做的事情，只要我覺得合情合理，我一定會調(diào)動(dòng)資源幫他實(shí)現(xiàn)�！�

截至目前，董宇輝抖音粉絲數(shù)已破2000萬，達(dá)到2041萬，個(gè)人簡介為“勿意，勿必，勿固，勿我”。

頭部網(wǎng)紅主播，可遇而不可求。很顯然，俞敏洪不會自毀城墻。



無獨(dú)有偶，就在董宇輝“小作文”事件發(fā)生前，辛選集團(tuán)前CEO管倩卸任。管倩曾先后在騰訊、樂視、阿里巴巴任職，在辛選任職還不到一年。

目前管倩個(gè)人快手賬號已改名為后會有期，個(gè)人標(biāo)簽為：再見喧囂，回歸平凡世界做自己，賬號暫無內(nèi)容更新。

有媒體爆料辛選旗下網(wǎng)紅主播蛋蛋和管倩關(guān)系不和。

根據(jù)一張辛選內(nèi)部聊天群截圖，蛋蛋在微信群里，大肆批判管倩，質(zhì)問其“除了吹牛X，還會啥？”

還有一張截圖顯示，蛋蛋在朋友圈發(fā)文“慶�！惫苜坏碾x職，說這是“為民除害 還辛選一片凈土�！�



由此可見，辛選大主播與集團(tuán)CEO之間也是火藥味滿滿。而與董宇輝不同的是，蛋蛋明顯更加強(qiáng)勢。

據(jù)了解，辛選集團(tuán)是由辛有志（大網(wǎng)紅辛巴）于2017年創(chuàng)立，該公司遵循“師徒制”模式，即辛巴帶四個(gè)徒弟：蛋蛋、趙夢澈、時(shí)大漂亮、貓妹妹，然后徒弟再帶徒弟和藝人。辛巴和徒弟藝人分享粉絲，進(jìn)行直播帶貨營利。

隨著辛巴逐漸退于幕后，蛋蛋成為辛選頭牌主播。今年雙十一，蛋蛋首站銷售額9億。

辛巴的“師徒制”讓辛選集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，四個(gè)徒弟形成了集團(tuán)網(wǎng)紅主播矩陣。而隨著公司不斷擴(kuò)張，辛選如何轉(zhuǎn)型升級成了一大問題。

據(jù)悉，此前辛巴選擇管倩“空降”成為CEO，被外界理解為“辛選啟動(dòng)正規(guī)化的管理，淡化家族、師徒等文化”。

有知情人士透露，管倩來了之后的這近一年里，花了很多錢，但帶來的效果卻不盡如人意。

一位已經(jīng)離職辛選的員工表示，管倩的卸任是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)大廠高管的風(fēng)格和辛選不契合”，“辛選沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠的底蘊(yùn)，在管理上沒有那么‘科學(xué)’，但非�！�結(jié)果導(dǎo)向’”。

如今接任辛選集團(tuán)CEO的人是辛選聯(lián)合創(chuàng)始人之一的宋鐵牛（藍(lán)山）。他曾負(fù)責(zé)辛選企業(yè)形象、宣傳及項(xiàng)目合作投資等事務(wù)。此次回歸或許能給辛選帶來新的變化。



相較于以上兩家公司緊張的氛圍，美ONE和網(wǎng)紅主播李佳琦之間要平和很多。這主要是因?yàn)槊繭NE和李佳琦之間有著更密切的綁定關(guān)系。

在美ONE，李佳琦不僅是超頭主播，也是公司合伙人。美ONE全網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)超過1.7億，其中絕大部分來自李佳琦個(gè)人的全平臺賬號粉絲數(shù)。

天眼查顯示，李佳琦沒有直接入股美ONE，卻與美ONE一起入股了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司、上海妝佳電子商務(wù)有限公司。李佳琦本人名字的商標(biāo)，以及他的寵物NEVER相關(guān)的形象IP，都注冊在了這些公司下。


同時(shí)，美ONE的六大品牌IP矩陣中，4個(gè)以李佳琦為核心，其他兩個(gè)“奈娃家族”和助播團(tuán)，也與李佳琦有著千絲萬縷的聯(lián)系。

美ONE離不開李佳琦，兩者更是“一榮俱榮、一損俱損”。

就拿前段時(shí)間頗具爭議的“79元花西子眉筆事件”來說，美ONE與李佳琦同樣都遭遇嚴(yán)重的“公關(guān)危機(jī)”。

在直播帶貨紅利爆發(fā)期，美ONE創(chuàng)始人戚振波很有魄力地選擇All in李佳琦，集中所有資源打造直播界頂流。

從長期來看，美ONE對李佳琦的強(qiáng)依賴，仍然存在隱患。去年618期間李佳琦意外被迫停播，有知情人士稱，李佳琦每停播一天，美ONE的損失都是千萬級別。

最近不管是“花西子眉筆事件”，還是京東采銷的“底價(jià)”之爭，都給李佳琦和美ONE帶來了很大的負(fù)面影響。

據(jù)悉，為了降低對李佳琦的依賴風(fēng)險(xiǎn)，美ONE已經(jīng)早早推出了助播團(tuán)，今年還推出了自制綜藝《所有女生的主播》，開始大力招收新主播。

就目前來看，美ONE助播團(tuán)還不足以達(dá)到李佳琦的聲量和流量。李佳琦仍是美ONE最重要的主播，而同時(shí)“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”，也是當(dāng)下美ONE必須要做的事。


今年7月，交個(gè)朋友借殼上市。而這背后，人們最關(guān)注的不是CEO李亮，也不是創(chuàng)始人黃賀，而是帶貨主播羅永浩。

2020年，羅永浩在抖音“交個(gè)朋友”直播間帶貨首秀3小時(shí)GMV破億。自此，“交個(gè)朋友”直播間就和羅永浩進(jìn)行了深度綁定。

2022年，羅永浩宣布“退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”，并退出了交個(gè)朋友管理層，但仍會以主播身份參與直播。

同時(shí)，羅永浩社交平臺上的個(gè)人賬號均改名為“交個(gè)朋友直播間”，這其中包括粉絲近2000萬的抖音賬號。


在目前羅永浩直接或間接持股的公司中，多數(shù)都是錘子科技相關(guān)公司，與已經(jīng)上市的交個(gè)朋友沒有直接交集。

而在平臺擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻，交個(gè)朋友還是需要羅永浩來坐鎮(zhèn)。

去年雙十一期間，“交個(gè)朋友”入駐淘寶，憑借著“羅永浩淘寶直播首秀”的話題，吸引了2600萬觀看人次。

今年618，羅永浩再度以“交個(gè)朋友”主播身份高調(diào)亮相京東直播，首秀全場銷售額突破1.5億；雙11，羅永浩亮相交個(gè)朋友淘寶直播間，并帶貨首艘國產(chǎn)大郵輪“愛達(dá)·魔都號尊享定制之旅”。

對交個(gè)朋友來說，羅永浩仍是不可割舍的。不過目前交個(gè)朋友已經(jīng)在抖音、淘寶和京東三平臺展開業(yè)務(wù)布局。今年雙11，交個(gè)朋友在三平臺總GMV突破24.83億，同比去年大增178%。


未來將是多頭并進(jìn)的直播業(yè)態(tài)

就目前來看，網(wǎng)紅主播對公司來說仍存在著巨大的價(jià)值，有效的合作綁定更能發(fā)揮雙方的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)共贏。

但這種強(qiáng)綁定的合作關(guān)系也意味著風(fēng)險(xiǎn)。昔日薇婭等頭部主播的墜落，對公司發(fā)展來說亦是一次重創(chuàng)。

目前“去頭部化”也是大多數(shù)公司已經(jīng)在進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，以應(yīng)對網(wǎng)紅主播的風(fēng)險(xiǎn)。商家自播和中腰部達(dá)人矩陣，正在迅速發(fā)展起來。

無論是網(wǎng)紅主播，還是中腰部主播，都有著一定的發(fā)展周期。對于直播電商公司來說，需要找到合適的方法，去實(shí)現(xiàn)主播的價(jià)值，爭取最大化經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)紅主播仍然是行業(yè)流量經(jīng)濟(jì)最高效的選擇。而且直播帶貨行業(yè)已經(jīng)很難再出現(xiàn)下一個(gè)“李佳琦”，下一個(gè)“董宇輝”。

直播電商公司需要做的是，遵循公平交易的原則，穩(wěn)定好網(wǎng)紅主播的經(jīng)營；不斷培養(yǎng)更多新興主播力量；將網(wǎng)紅主播的價(jià)值“品牌化”、IP化，從而打造更有價(jià)值的長尾效應(yīng)。