短視頻經(jīng)濟(jì)學(xué):人類商業(yè)史就是時間掠奪史
短視頻經(jīng)濟(jì)學(xué):人類商業(yè)史就是時間掠奪史
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經(jīng)濟(jì)周期的冷暖,躲在城市中央的寫字樓里。
當(dāng)代商業(yè)中,周期每度波動,城市樓宇中涌動的白領(lǐng)職業(yè),便將更迭一波。最近20年,城市中央CBD的大廈電梯里,先后迎來送往了各路外企精英、大廠碼農(nóng),金融民工……
當(dāng)時當(dāng)下,玻璃幕墻后的新一代眉飛色舞者,正逐漸由商務(wù)精英切換為了都市麗人——核心的辦公區(qū)位不再是會議室,而是架起手機(jī)攝像頭的格子直播間;企業(yè)也從五花八門的事務(wù)所,變成了一家又一家的直播電商MCN機(jī)構(gòu)。
據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院《中國網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報告—直播、短視頻》報告稱,2022年直播短視頻帶動的就業(yè)機(jī)會,超過了1億人次。
當(dāng)短視頻經(jīng)濟(jì)開始占據(jù)時代主舞臺,無遠(yuǎn)弗屆地影響我們的生活時,無論我們?nèi)绾味x它,它都是我們討論當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時,所無法繞過的風(fēng)墻。
本文作為短視頻系列研究開篇,將以極簡的方式,勾勒這個產(chǎn)業(yè)的輪廓,為其后的深度研究奠定常識基礎(chǔ)。
01 玩家圖譜
短視頻的參與方,按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè),也可以劃分為上游、中游和下游。
上游:內(nèi)容創(chuàng)作提供方
狹義來講,短視頻的供給側(cè)非常簡潔,包括UGC模式下普通用戶、明星、大量的MCN機(jī)構(gòu)和少量的傳媒公司(自制綜藝,長視頻)。
廣義來講,上游所有服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)造的企業(yè)都是供給方,除狹義上的用戶、MCN機(jī)構(gòu)外,還包括服務(wù)于投放、營運(yùn)環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)商、服務(wù)于內(nèi)容制作的外包商等等。
中游:平臺技術(shù)和流量提供方
狹義來講:短視頻行業(yè)的中游就是以字節(jié)、騰訊、快手為首的技術(shù)平臺提供方,作為橋梁連接供需雙方。
廣義來講:服務(wù)于平臺的企業(yè),比如三方技術(shù)提供方,或類似于巨量引擎這類的流量分發(fā)服務(wù)商,亦或是服務(wù)于平臺電商的物流、供應(yīng)鏈企業(yè)均屬于短視頻行業(yè)的中游。
下游:用戶,商家
下游來講主要有兩個脈絡(luò):
傳統(tǒng)的需求方,即普通的C端用戶,有可能是娛樂需求為主的 ...
圖:以內(nèi)容角度來看短視頻行業(yè)上下游,來源:錦緞研究院
根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到了24000家,累計主播賬號有1.5億個,創(chuàng)作內(nèi)容的賬號及用戶累計超過了10億個。
02 分配模式
短視頻玩家的上下游關(guān)系如前文所述,但是作為一個生意而言,這個行業(yè)從資金層面來看,是完全不同的上下游關(guān)系。
以快手為例,從其招股書來看,收入主要分為三部分:
·以線上營銷為主的廣告收入·以直播虛擬禮物、打賞、帶貨抽傭等模式的直播收入·以直播電商、貨架電商為主的電商收入
從現(xiàn)金流的角度來 ...
圖:考慮到資本流向的行業(yè)上下游,來源:Mob研究院
那么行業(yè)中的現(xiàn)金流,是如何分配的?
對于商家直接變現(xiàn)(直播帶貨,抖音小店或者貨架電視):
根據(jù)有贊說和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),以及對于短視頻變現(xiàn)各環(huán)節(jié)的交叉整理,我們可以大致有一個推論:通常的商品純坑位費(fèi)模式一般為銷售額的20%,不同主播的提成比例不同,純傭金模式提成會更高,在此基礎(chǔ)上,平臺抽傭10%,MCN在平臺抽傭后,再抽取營運(yùn)成本35%。
估算下來,如果你在腰部主播直播間購買了100塊錢的商品,MCN機(jī)構(gòu)拿走7元左右,平臺抽成10元,主播內(nèi)容作者拿走13元左右,商家拿 ...
圖:直播秀場模式的利潤分配,來源:Mob研究院
以上就是目前短視頻資金層面主要的上下游關(guān)系和分配模式。
我們在研究短視頻商業(yè)模式時發(fā)現(xiàn),如果作為商家想要投放廣告,打開類似巨量星圖的軟件,你就會看見短視頻的報價計量單位除了流量和粉絲外,時長計價也是主流,往往可以歸結(jié)為20秒、1分鐘及以上等等。
03 人類商業(yè)史就是時間掠奪史
龐大的用戶群、復(fù)雜的商業(yè)模式,為什么短視頻能成為移動互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)一浪?我們其實可以從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的脈絡(luò)中窺探一二。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的要素就是時間,無論是宏觀層面周期、還是維 ...
圖:不同時代經(jīng)濟(jì)時間衡量模式,來源:錦緞研究院
短視頻能夠從娛樂信息平臺,天然延伸至商業(yè)交易平臺,在商業(yè)邏輯上,便是得益于時間拆分足夠細(xì)致,獲取了時間“復(fù)利”——拆分了每個視頻每一分鐘的價值,每個廣告多少分鐘,每個視頻每分鐘的效益如何,如何通過內(nèi)容和廣告(帶貨)的平衡來提升用戶留存的時間。
這也是為什么其他內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難的原因之一了:無論是長視頻,還是門戶亦或者圖文社區(qū),很難按照分鐘來拆分商業(yè)價值。比如門戶網(wǎng)站,一個咨詢承載一個廣告位,產(chǎn)生一份價值。
而短視頻,能夠?qū)⒚棵脩魰r間,通過算 ...
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